Đọc về các loại mục đích tìm kiếm, mục đích của người dùng và nội dung bạn sản xuất có liên quan với nhau như thế nào và cách các công cụ tìm kiếm hiểu mục đích.
Trong những ngày đầu của Google, công cụ tìm kiếm chủ yếu dựa vào dữ liệu văn bản thuần túy và các liên kết ngược để thiết lập thứ hạng thông qua các lần làm mới định kỳ hàng tháng (được gọi là Google Dance).
Kể từ những ngày đó, tìm kiếm của Google đã trở thành một sản phẩm tinh vi với vô số thuật toán được thiết kế để quảng cáo nội dung và kết quả đáp ứng nhu cầu của người dùng.
Ở một mức độ nhất định, rất nhiều SEO là một trò chơi số. Chúng tôi tập trung vào:
- Bảng xếp hạng.
- Khối lượng tìm kiếm.
- Mức lưu lượng không phải trả tiền.
- Chuyển đổi tại chỗ.
Đó là bởi vì những chỉ số này là những gì chúng tôi thường được đánh giá bởi các chuyên gia SEO – và phần lớn, có thể được đo lường trên các trang web của đối thủ cạnh tranh (thông qua các công cụ của bên thứ ba).
Khách hàng muốn xếp hạng cao hơn và thấy lưu lượng truy cập không phải trả tiền của họ tăng lên và theo sự liên kết, khách hàng tiềm năng và doanh số bán hàng cũng sẽ cải thiện.
Khi chúng tôi chọn từ khóa mục tiêu, có xu hướng và sự hấp dẫn sẽ theo đuổi những từ khóa có khối lượng tìm kiếm cao nhất, nhưng điều quan trọng hơn nhiều so với khối lượng tìm kiếm của từ khóa là mục đích đằng sau nó.
Cũng có xu hướng giảm giá bất kỳ cụm từ hoặc từ khóa tìm kiếm nào có lượng tìm kiếm thấp hoặc không, dựa trên sự ngụy biện của việc nó không cung cấp “giá trị SEO”, nhưng điều này rất phụ thuộc vào thị trường ngách.
Đây là một phần quan trọng của phương trình thường bị bỏ qua khi sản xuất nội dung, thật tuyệt khi bạn muốn xếp hạng cho một thuật ngữ cụ thể, nhưng nội dung không chỉ phải phù hợp mà còn phải đáp ứng mục đích của người dùng.
Chương này sẽ không chỉ giải thích các cách phân loại khác nhau của mục đích tìm kiếm mà còn giải thích:
- Mục đích liên quan như thế nào đến nội dung và trải nghiệm trang web, chúng tôi chọn sản xuất.
- Cách các công cụ tìm kiếm thiết lập ý định của người dùng dựa trên một đầu vào truy vấn đơn giản.
Khoa học đằng sau ý định
Vào năm 2006, một nghiên cứu do Đại học Hồng Kông thực hiện đã phát hiện ra rằng ở cấp độ sơ cấp, mục đích tìm kiếm có thể được phân chia thành hai mục tiêu tìm kiếm.
- Một người dùng đặc biệt đang tìm kiếm thông tin liên quan đến (các) từ khóa mà họ đã sử dụng.
- Một người dùng đang tìm kiếm thêm thông tin chung về một chủ đề.
- Có thể thực hiện một cách tổng quát hơn và các ý định có thể được chia thành mức độ cụ thể của người tìm kiếm và mức độ đầy đủ của người tìm kiếm.
Người dùng cụ thể có mục đích tìm kiếm hẹp và không đi chệch hướng này, trong khi người dùng toàn diện có thể có phạm vi rộng hơn xung quanh một chủ đề cụ thể.
Các công cụ tìm kiếm cũng đang đạt được những bước tiến trong việc hiểu cả mục đích tìm kiếm. Hummingbird của Google và Korolyov và Vega của Yandex chỉ là hai ví dụ về những điều này.
Google & Mục đích Tìm kiếm
Đã có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện để hiểu mục đích đằng sau một truy vấn và điều này được phản ánh bởi các loại kết quả mà Google hiển thị.
Paul Haahr của Google đã có một bài thuyết trình tuyệt vời vào năm 2016, xem xét cách Google trả lại kết quả từ góc độ của một kỹ sư xếp hạng.
Có thể tìm thấy thang điểm “đáp ứng cao” tương tự trong Nguyên tắc xếp hạng chất lượng tìm kiếm của Google.
Trong bài thuyết trình, Haahr giải thích các lý thuyết cơ bản về cách nếu người dùng đang tìm kiếm một cửa hàng cụ thể (ví dụ: Walmart), họ có nhiều khả năng đang tìm kiếm cửa hàng Walmart gần nhất của họ, không phải trụ sở chính của thương hiệu ở Arkansas.
Nguyên tắc Xếp hạng Chất lượng Tìm kiếm lặp lại điều này. Phần 3 của nguyên tắc nêu chi tiết về “Nguyên tắc xếp hạng theo nhu cầu” và cách sử dụng chúng cho nội dung.
Thang đo trải dài từ Đáp ứng đầy đủ (FullM) đến Không thể đáp ứng (FailsM) và có các cờ cho xem nội dung có khiêu dâm hay không, ngôn ngữ nước ngoài, không tải hoặc gây khó chịu / xúc phạm.
Những người đánh giá không chỉ phê bình các trang web mà họ hiển thị trong kết quả web mà còn cả các khối kết quả nội dung đặc biệt (SCRB), hay còn gọi là Rich Snippets, và các tính năng tìm kiếm khác xuất hiện ngoài “10 liên kết màu xanh lam”.
Một trong những phần thú vị hơn của các nguyên tắc này là 13.2.2, có tiêu đề: Ví dụ về các Truy vấn Không thể Có Kết quả Hoàn toàn.
Trong phần này, Google nêu chi tiết rằng “Các truy vấn không rõ ràng mà không có ý định rõ ràng của người dùng hoặc diễn giải chi phối” không thể đạt được xếp hạng Đáp ứng Hoàn toàn.
Ví dụ được đưa ra là truy vấn [ADA], có thể là Hiệp hội Đái tháo đường Hoa Kỳ, Hiệp hội Nha khoa Hoa Kỳ hoặc một ngôn ngữ lập trình được phát minh vào năm 1980. Vì không có cách giải thích thống trị về internet hoặc truy vấn, không có câu trả lời chính xác nào có thể được được cho.
Truy vấn có nhiều ý nghĩa
Do sự đa dạng của ngôn ngữ, nhiều truy vấn có nhiều hơn một nghĩa – ví dụ: [Apple] có thể là thương hiệu hàng điện dân dụng hoặc trái cây.
Google xử lý vấn đề này bằng cách phân loại truy vấn theo cách diễn giải của nó.
Sau đó, việc giải thích truy vấn có thể được sử dụng để xác định ý định. Diễn giải truy vấn được phân loại thành ba lĩnh vực sau:
Diễn giải ưu thế
Cách diễn giải chi phối là ý của hầu hết người dùng khi họ tìm kiếm một truy vấn cụ thể.
Người đánh giá tìm kiếm của Google được thông báo một cách rõ ràng rằng cách diễn giải chi phối phải rõ ràng, thậm chí còn hơn thế nữa sau khi nghiên cứu trực tuyến thêm.
Giải thích thông thường
Bất kỳ truy vấn nhất định nào cũng có thể có nhiều cách diễn giải chung.
Ví dụ mà Google đưa ra trong hướng dẫn của họ là [thủy ngân] – có thể có nghĩa là hành tinh hoặc nguyên tố.
Trong trường hợp này, Google không thể cung cấp kết quả Đáp ứng đầy đủ ý định tìm kiếm của người dùng mà thay vào đó, tạo ra các kết quả khác nhau về cả cách diễn giải và ý định (bao gồm tất cả các cơ sở).
Giải thích nhỏ
Rất nhiều truy vấn cũng sẽ có cách diễn giải ít phổ biến hơn và những câu này thường có thể phụ thuộc vào ngôn ngữ.
Làm – Biết – Đi
Do, Know, Go là một khái niệm mà các truy vấn tìm kiếm có thể được chia thành ba loại: Do, Know và Go.
Sau đó, những phân loại này, ở một mức độ nào đó, xác định loại kết quả mà Google cung cấp cho người dùng.
Làm (Truy vấn giao dịch)
Khi người dùng thực hiện truy vấn “làm”, họ đang tìm cách đạt được một hành động cụ thể, chẳng hạn như mua một sản phẩm cụ thể hoặc đặt một dịch vụ.
Ví dụ: những điều này rất quan trọng đối với các trang web thương mại điện tử, nơi người dùng có thể đang tìm kiếm một thương hiệu hoặc mặt hàng cụ thể.
Truy vấn hành động thiết bị cũng là một dạng truy vấn thực hiện và ngày càng trở nên quan trọng hơn, dựa trên cách chúng ta tương tác với điện thoại thông minh và các công nghệ khác.
Mười năm trước, Apple ra mắt chiếc iPhone đầu tiên, điều này đã làm thay đổi mối quan hệ của chúng tôi với các thiết bị cầm tay.
Điện thoại thông minh không chỉ là một chiếc điện thoại. Nó mở ra quyền truy cập của chúng tôi vào internet theo các điều khoản của chúng tôi.
Rõ ràng, trước iPhone, chúng ta đã có 1g, 2g và WAP – nhưng thực sự 3g mới xuất hiện vào khoảng năm 2003 và sự ra đời của các widget và ứng dụng đã thay đổi hành vi của chúng ta.
Truy vấn hành động trên thiết bị & Tìm kiếm trên thiết bị di động
Tìm kiếm trên điện thoại di động đã vượt qua tìm kiếm trên máy tính để bàn trên toàn cầu vào tháng 5 năm 2015 trong phần lớn các ngành dọc. Trên thực tế, một nghiên cứu năm 2017 chỉ ra rằng 57% lưu lượng truy cập đến từ các thiết bị di động và máy tính bảng.
Google cũng đã thay đổi theo thời gian – hai bản cập nhật thân thiện với thiết bị di động và chỉ mục ưu tiên thiết bị di động sắp xảy ra là những chỉ số rõ ràng về điều này.
Khả năng truy cập internet tăng cũng có nghĩa là chúng tôi có thể thực hiện các tìm kiếm thường xuyên hơn dựa trên các sự kiện thời gian thực.
Do đó, Google hiện đang ước tính rằng 15% các truy vấn mà Google đang xử lý hàng ngày là mới và chưa từng được thấy trước đây.
Điều này một phần là do khả năng tiếp cận mới của thế giới cũng như tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh và internet ngày càng tăng trên toàn cầu.
Thiết bị di động đang ngày càng gia tăng không chỉ về cách chúng tôi tìm kiếm mà còn về cách chúng tôi tương tác với lĩnh vực trực tuyến.
Ở một số quốc gia, bao gồm Hoa Kỳ, Vương quốc Anh, Brazil, Canada, Trung Quốc và Ấn Độ, hơn 60% thời gian chúng tôi dành cho trực tuyến là thông qua thiết bị di động.
Một hiểu biết chính về tìm kiếm trên thiết bị di động là người dùng cũng có thể không đáp ứng được truy vấn của họ thông qua thiết bị này.
Theo kinh nghiệm của tôi, làm việc trên một số ngành dọc, nhiều truy vấn tìm kiếm trên thiết bị di động có xu hướng tập trung hơn vào nghiên cứu và cung cấp thông tin, chuyển sang máy tính để bàn hoặc máy tính bảng vào một ngày sau đó để hoàn tất việc mua hàng.
Theo Nguyên tắc xếp hạng chất lượng tìm kiếm của Google:
“Vì điện thoại di động có thể khó sử dụng, SCRB có thể giúp người dùng điện thoại di động hoàn thành công việc của họ rất nhanh chóng, đặc biệt đối với một số truy vấn Biết đơn giản, Truy cập trực tiếp và Thực hiện.”
Di động cũng là một phần quan trọng của Nguyên tắc chất lượng tìm kiếm của Google, với toàn bộ phần hai dành riêng cho nó.
Biết (Truy vấn thông tin)
Truy vấn “biết” là một truy vấn thông tin, trong đó người dùng muốn tìm hiểu về một chủ đề cụ thể.
Các truy vấn biết được liên kết chặt chẽ với các khoảnh khắc nhỏ.
Vào tháng 9 năm 2015, Google đã phát hành một hướng dẫn về những khoảnh khắc bất chợt đang xảy ra do khả năng truy cập internet và điện thoại thông minh ngày càng tăng.
Những khoảnh khắc nhỏ xảy ra khi người dùng cần đáp ứng một truy vấn cụ thể ở đó và sau đó, và những truy vấn này thường mang yếu tố thời gian, chẳng hạn như kiểm tra thời gian tàu hoặc giá cổ phiếu.
Bởi vì người dùng hiện có thể truy cập internet mọi lúc, mọi nơi, nên người ta mong đợi rằng các thương hiệu và thông tin thời gian thực cũng có thể truy cập được, ở bất cứ đâu, bất cứ khi nào.
Những khoảnh khắc vi mô cũng đang phát triển.
Biết các truy vấn có thể khác nhau giữa các câu hỏi đơn giản [Tom Cruise bao nhiêu tuổi] quá nhiều các truy vấn phức tạp và rộng hơn không phải lúc nào cũng có câu trả lời đơn giản.
Các truy vấn biết hầu như luôn mang tính thông tin trong mục đích.
Các truy vấn biết / cung cấp thông tin không có tính chất thương mại hoặc giao dịch. Mặc dù có thể có một khía cạnh của nghiên cứu sản phẩm, nhưng người dùng vẫn chưa ở giai đoạn giao dịch.
Một truy vấn thông tin thuần túy có thể từ [mất bao lâu để lái xe đến London], đến [gabriel macht imdb].
Ở một mức độ nhất định, những truy vấn này không có tầm quan trọng như các truy vấn giao dịch trực tiếp hoặc thương mại – đặc biệt là bởi các trang web thương mại điện tử. Tuy nhiên, họ vẫn cung cấp giá trị người dùng, đó là thứ mà Google đang tìm kiếm.
Ví dụ: nếu người dùng muốn đi nghỉ, họ có thể bắt đầu bằng việc tìm kiếm [các kỳ nghỉ mùa đông ở châu Âu] và sau đó thu hẹp đến các điểm đến cụ thể.
Người dùng sẽ nghiên cứu thêm về điểm đến và nếu trang web của bạn cung cấp cho họ thông tin mà họ đang tìm kiếm, thì rất có thể họ cũng có thể hỏi bạn.
Đoạn trích nổi bật & Tìm kiếm không nhấp chuột
Đoạn mã chi tiết và khối kết quả nội dung đặc biệt (tức là đoạn trích nổi bật) đã là một phần chính của SEO trong một thời gian và chúng tôi biết rằng việc xuất hiện trong một khu vực SCRB có thể thúc đẩy một lượng lớn lưu lượng truy cập vào trang web của bạn.
Mặt khác, xuất hiện ở vị trí số 0 có thể có nghĩa là người dùng sẽ không nhấp qua trang web của bạn, có nghĩa là bạn sẽ không nhận được lưu lượng truy cập và cơ hội để họ khám phá trang web hoặc tính vào số lần hiển thị quảng cáo.
Điều đó nói lên rằng, việc xuất hiện ở những vị trí này có tác dụng mạnh về tỷ lệ nhấp và có thể là cơ hội tuyệt vời để giới thiệu người dùng mới đến thương hiệu / trang web của bạn.
Đi (Truy vấn điều hướng)
Các truy vấn “Go” thường là các truy vấn thương hiệu hoặc thực thể đã biết, trong đó người dùng đang tìm cách đi đến một trang web hoặc vị trí cụ thể.
Nếu người dùng đang tìm kiếm cụ thể cho Adidas, thì việc phục vụ họ Puma sẽ không đáp ứng được nhu cầu của họ.
Tương tự như vậy, nếu khách hàng của bạn muốn xếp hạng cho cụm từ thương hiệu của đối thủ cạnh tranh, bạn cần phải đặt câu hỏi tại sao Google lại hiển thị trang web của họ khi người dùng đang tìm kiếm đối thủ cạnh tranh một cách rõ ràng.
Xác định ý định là một việc, hành trình của người dùng là một việc khác
Từ lâu, hành trình khách hàng là một hoạt động quan trọng trong việc lập kế hoạch và phát triển cả các chiến dịch tiếp thị và trang web.
Mặc dù việc vạch ra cá tính và lập kế hoạch cách người dùng điều hướng trang web là quan trọng, nhưng cần phải hiểu cách người dùng tìm kiếm và họ đang ở giai đoạn nào trong hành trình của chính họ.
Hành trình từ thường gợi lên hàm ý về một con đường thẳng và rất nhiều hành trình cơ bản của người dùng thường đi theo đường dẫn của trang đích> biểu mẫu hoặc trang chủ> trang sản phẩm> biểu mẫu.
Chúng tôi giả định rằng người dùng biết chính xác những gì họ muốn làm, nhưng tìm kiếm trên thiết bị di động và tìm kiếm bằng giọng nói đã mang lại động lực mới cho cuộc sống hàng ngày của chúng tôi và định hình các quyết định hàng ngày của chúng tôi theo cách không giống ai.
Những khoảnh khắc nhỏ này trực tiếp đặt câu hỏi cho sự hiểu biết của chúng tôi về hành trình của người dùng.
Người dùng không còn tìm kiếm theo một cách duy nhất và do cách Google phát triển trong những năm gần đây, không có trang kết quả tìm kiếm duy nhất.
Chúng tôi có thể xác định giai đoạn người dùng đang ở thông qua kết quả tìm kiếm mà Google hiển thị và bằng cách phân tích dữ liệu độc quyền từ Google Search Console, Bing Webmaster Tools và Yandex Metrica.
Ý định có thể thay đổi, kết quả và mức độ liên quan cũng có thể thay đổi
Một điều quan trọng khác cần nhớ là mục đích tìm kiếm và kết quả mà Google hiển thị cũng có thể thay đổi – nhanh chóng.
Một ví dụ về điều này là cuộc tấn công Dyn DDoS xảy ra vào tháng 10 năm 2016.
Không giống như các cuộc tấn công DDoS khác trước đó, báo chí đưa tin xung quanh vụ tấn công Dyn là chủ đạo – Nhà Trắng thậm chí còn đưa ra một tuyên bố về cuộc tấn công này.
Trước cuộc tấn công, việc tìm kiếm các cụm từ như [ddos] hoặc [dns] đã tạo ra kết quả từ các công ty như Incapsula, Sucuri và Cloudflare.
Tất cả các kết quả này đều mang tính kỹ thuật và không thích hợp cho những khán giả mới tìm hiểu và tìm hiểu các điều khoản này.
Những gì đã từng là một truy vấn với mục đích thương mại hoặc giao dịch nhanh chóng trở thành thông tin.
Trong vòng 12 giờ sau cuộc tấn công, kết quả tìm kiếm đã thay đổi và trở thành kết quả tin tức và các bài viết trên blog giải thích cách thức hoạt động của một cuộc tấn công DDoS.
Đây là lý do tại sao điều quan trọng là không chỉ tối ưu hóa cho các từ khóa thúc đẩy lưu lượng truy cập chuyển đổi mà còn cả những từ khóa có thể cung cấp giá trị người dùng và mức độ liên quan theo chủ đề với miền.
Học máy & Phân loại ý định
Nếu theo thời gian, một số lượng lớn các trang web tạo ra nội dung khác nhau và ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm của người dùng thông qua tiếp thị và các phương tiện khác, thì mục đích đầu ra cho một truy vấn sẽ thay đổi.
Học máy trở nên hiệu quả hơn theo thời gian và điều này, cùng với các thuật toán khác, có thể thay đổi các trang kết quả tìm kiếm – cũng như dẫn dắt Google thử nghiệm với SCRB và các tính năng SERP khác.
