Tìm hiểu lý do tại sao dữ liệu Tên, Địa chỉ và Điện thoại (NAP) nhất quán và trải nghiệm người dùng đều là những thành phần thiết yếu để xếp hạng trong tìm kiếm cục bộ.
Mặc dù không có gì bí mật khi việc sử dụng thiết bị di động đã vượt qua mức sử dụng máy tính để bàn vào năm 2015, nhưng một thực tế khác thường không được chú ý là sự thay đổi trong hành vi của người dùng về số lượng thiết bị họ sử dụng.
Theo Biểu đồ người tiêu dùng của Google, số lượng người dùng chỉ sử dụng một thiết bị duy nhất để hoàn thành hành trình đã giảm từ 32 phần trăm vào năm 2012, xuống chỉ còn 14 phần trăm vào năm 2017.
Phong vũ biểu người tiêu dùng của Google (Xu hướng ở Vương quốc Anh)
Điều này đặt ra những thách thức mới cho các doanh nghiệp địa phương, khi người dùng di chuyển giữa các thiết bị, trải nghiệm tìm kiếm và khám phá của họ sẽ khác nhau do các phần của Gói cục bộ và các thuật toán cục bộ có trọng số khác nhau, cụ thể là khoảng cách giữa các doanh nghiệp với vị trí của người dùng.
Như hướng dẫn đã thiết lập, tính nhất quán của NAP là một phần quan trọng trong các thuật toán Local Pack và Local Pack của Google và việc xây dựng các trích dẫn với NAP nhất quán cho danh sách Google Doanh nghiệp của tôi và các địa chỉ trực tuyến được liệt kê có thể ảnh hưởng đến xếp hạng địa phương của bạn.
Tuy nhiên, việc có một NAP nhất quán cũng rất quan trọng đối với hành trình của người dùng vì các thư mục trực tuyến và các trang web đánh dấu trang xã hội không chỉ được sử dụng bởi Google mà chúng còn được sử dụng bởi con người.
Khi Hành trình Người dùng Bắt đầu
Nhiều người coi hành trình của người dùng và trải nghiệm thương hiệu bắt đầu khi người dùng đặt câu hỏi đầu tiên hoặc dành thời gian đáng kể trên trang web của công ty.
Tuy nhiên, hành trình bắt đầu sớm hơn rất nhiều.
Suy nghĩ với dữ liệu của Google cho thấy rằng có năm điểm tiếp xúc, thường xuyên hơn không, dẫn đến hành động mua hàng / trang web khẳng định:
- Đã sử dụng một công cụ tìm kiếm.
- Đã đến thăm một cửa hàng hoặc địa điểm khác.
- Đã truy cập trang web hoặc ứng dụng của nhà bán lẻ.
- Đã truy cập trang web hoặc ứng dụng khác.
- Đã sử dụng một bản đồ.
Hành trình của người dùng bắt đầu khi họ lần đầu tiên nhìn thấy thương hiệu của bạn trong danh sách kết quả tìm kiếm, trong Gói địa phương, trên bản đồ hoặc tại cửa hàng thực của bạn.
Tìm kiếm địa phương là một phần quan trọng của hành trình này và thậm chí còn quan trọng hơn vì có tới 78% tìm kiếm trên thiết bị di động có mục đích địa phương dẫn đến một lượt ghé qua cửa hàng ngoại tuyến trong vòng 24 giờ.
Đây là lúc NAP nhất quán trở nên quan trọng, vì người dùng cần thông tin nhất quán để tiến triển hành trình của họ. Rất nhiều khi chúng tôi đưa ra giả định rằng người dùng tìm thấy các doanh nghiệp và thương hiệu địa phương của chúng tôi thông qua các trang web, các bài đăng của khách và khả năng tiếp cận của chúng tôi cũng như danh sách Google Doanh nghiệp của tôi của chúng tôi.
Tuy nhiên, người dùng tìm thấy thương hiệu của chúng tôi thông qua nhiều cổng trực tuyến, bao gồm các thư mục nơi chúng tôi xây dựng các trích dẫn và danh sách của mình.
Ảnh hưởng đến Hành trình của Người dùng ở Giai đoạn Tìm kiếm
Khi người dùng thực hiện các tìm kiếm đầu tiên của họ, đây là cơ hội đầu tiên của bạn để tạo ấn tượng và trở thành một phần trong hành trình của người dùng.
Nếu bạn xuất hiện nổi bật trong Local Pack hoặc trong SERPs, bạn muốn người dùng của mình nhấp qua nội dung vừa cung cấp giá trị vừa đáp ứng ý định của người dùng.
Các trang địa phương lười biếng Không ai giúp đỡ
Trong nhiều trường hợp, khi một trang web “bản địa hóa”, điều đó có nghĩa là tạo ra nội dung địa phương và các trang địa phương. Chúng được thực hiện với nhiều mức độ nỗ lực, cẩn thận và chi tiết khác nhau, nhưng cuối cùng các trang cục bộ lười biếng không giúp ích được gì.
Trang địa phương lười biếng thực chất là một trang ngõ, một trang mỏng cung cấp ít giá trị cho người dùng và chỉ có mục đích duy nhất là cố gắng xếp hạng cho các cụm từ tìm kiếm địa phương.
Google không thích các trang ngõ (do chúng cung cấp trải nghiệm người dùng kém) và đã triển khai thuật toán “điều chỉnh xếp hạng” trên trang ngõ vào năm 2015.
Bản cập nhật Possum vào năm 2016 cũng đã đi một số cách để giải quyết vấn đề chất lượng kém và thư rác, nhưng đây là một chiến thuật đã được tồn tại lâu dài và trong rất nhiều ngành dọc, chúng vẫn có hiệu quả (cho đến khi có thứ gì đó tốt hơn).
Tài liệu hỗ trợ chính thức của Google xác định các ngưỡng cửa là:
Các trang hoặc các trang được tạo để xếp hạng cao cho các truy vấn tìm kiếm cụ thể. Chúng có hại cho người dùng vì chúng có thể dẫn đến nhiều trang tương tự trong kết quả tìm kiếm của người dùng, nơi mỗi kết quả cuối cùng đưa người dùng đến cùng một đích về cơ bản. Chúng cũng có thể dẫn người dùng đến các trang trung gian không hữu ích như trang đích cuối cùng.
Ngay cả khi bạn viết lại tất cả nội dung trên các trang này để đảm bảo rằng chúng không trùng lặp, nhưng tất cả chúng đều mang cùng một thông điệp chính xác chỉ với một thành phố khác được nhắm mục tiêu, chúng không mang lại giá trị gì.
Google có thể nhìn thấy điều này và người dùng sẽ không hài lòng.
Tạo các trang có giá trị địa phương tốt
Phải thừa nhận rằng các công ty có cửa hàng thực tại các vị trí mà họ muốn nhắm mục tiêu sẽ dễ dàng hơn rất nhiều để tạo các trang địa phương có giá trị cao.
Nhưng điều này không có nghĩa là không thể thực hiện được đối với các công ty cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ vô hình tập trung vào địa phương.
Nguyên tắc đánh giá chất lượng tìm kiếm của Google xác định nội dung thành hai phần:
- Nội dung chính.
- Nội dung hỗ trợ.
Đây là cách bạn nên xem xét tìm kiếm địa phương.
Khi ai đó ở London tìm kiếm [thợ sửa ống nước ở london], Google phải chia nhỏ truy vấn thành cả phần chính và phần hỗ trợ, cũng như tìm kiếm ý định.
“Thợ sửa ống nước” phần chính của truy vấn, mục đích là người dùng đang tìm kiếm một dịch vụ sửa ống nước / sửa ống nước.
“In london” là yếu tố hỗ trợ, người dùng muốn thợ sửa ống nước là người địa phương.
Từ đó, Google truy xuất các kết quả có liên quan với trọng số và cá nhân hóa được cung cấp cho mục đích cục bộ của truy vấn.
Nội dung chính của trang web của bạn phải phản ánh sản phẩm / dịch vụ mà bạn cung cấp, với các yếu tố nội dung hỗ trợ làm tăng thêm giá trị và mức độ liên quan theo chủ đề xung quanh vị trí.
Điều này có thể được thực hiện theo cách phi thương mại thông qua blog, dưới dạng hướng dẫn hoặc dưới dạng tài nguyên.
NAP nhất quán
Như đã đề cập trước đây, tính nhất quán của NAP rất quan trọng vì danh sách thư mục và trích dẫn mà chúng tôi xây dựng không chỉ được sử dụng bởi các công cụ tìm kiếm. Khách hàng tiềm năng cũng tìm thấy họ.
NAP không nhất quán hoặc không chính xác có thể khiến người dùng thất vọng và có khả năng bị mất khách hàng tiềm năng.
Những lý do phổ biến cho NAP không nhất quán
Theo kinh nghiệm, NAP không nhất quán có thể do một số lỗi của con người và các thay đổi trong kinh doanh, bao gồm:
- Thay đổi địa chỉ doanh nghiệp và không cập nhật các trích dẫn đã xây dựng trước đó, danh sách thư mục, v.v.
- Có địa chỉ cửa hàng khác với địa chỉ đã đăng ký của công ty và sử dụng cả trực tuyến.
- Tạo các số điện thoại khác nhau cho mục đích theo dõi phân bổ.
Tất cả những điều trên không chỉ có thể gây ra các vấn đề cho SEO địa phương của bạn mà còn có thể gây ra một số vấn đề về trải nghiệm người dùng – và trải nghiệm người dùng kém dẫn đến mất doanh thu và thiệt hại cho thương hiệu của bạn.
Trải nghiệm người dùng cũng mở rộng ra ngoài Gói cục bộ và SERPs cho trang web của bạn, cách quản lý hành trình cục bộ và liệu nó có thể đáp ứng tất cả các ý định cục bộ hay không.
Có thể theo dõi và báo cáo chính xác về sự thành công của các hoạt động tiếp thị là rất quan trọng.
Tuy nhiên, có một trường hợp “báo cáo quá mức” và “phân bổ quá mức” trong một số trường hợp, đặc biệt là khi nói đến SEO địa phương.
Google Local Pack: Trải nghiệm người dùng và phân bổ
Google’s Local Pack chạy trên một thuật toán khác với các kết quả tìm kiếm không phải trả tiền truyền thống và bị ảnh hưởng nhiều bởi vị trí của người dùng khi thực hiện tìm kiếm.
Google Doanh nghiệp của tôi có vấn đề về phân bổ và thường không nhiều nhấp chuột từ danh sách GMB được phân loại là lưu lượng truy cập trực tiếp thay vì lưu lượng không phải trả tiền trong Google Analytics.
Cách giải quyết vấn đề này là sử dụng một tham số:
- ? utm_source = GMBlisting & utm_medium = hữu cơ
Tham số sẽ không gây ra các vấn đề về tính nhất quán của NAP / trích dẫn, vì vậy không có gì phải lo lắng về điều đó.
Có một NAP nhất quán có nghĩa là bạn có nhiều khả năng xuất hiện trong Local Pack hơn và nếu bạn đang tham gia các nghiên cứu về Local Pack đã chỉ ra rằng bạn có khả năng nhận được tỷ lệ nhấp cao trên trang kết quả.
Nếu bạn có khả năng nhận được nhiều nhấp chuột, điều đó có nghĩa là bạn sẽ có nhiều người dùng mong đợi các trang tải nhanh và thông tin nổi bật để đáp ứng ý định tìm kiếm của họ.
Thuộc tính thư mục
Đây là một vấn đề phổ biến hơn mà tôi đã gặp ở phía đại lý làm việc, cũng như một vấn đề mà tôi đã được yêu cầu thực hiện khi làm việc ở phía khách hàng.
Để theo dõi các nỗ lực tiếp thị, tôi đã biết các tổ chức tạo các số điện thoại duy nhất cho mọi danh bạ mà họ gửi doanh nghiệp đến.
Ưu điểm: Bạn có thể đánh giá khá chính xác ROI trên các nỗ lực tiếp thị của mình
Nhược điểm: Bạn kết thúc với rất nhiều trích dẫn đã xuất bản với NAP không nhất quán.
Ngoài ra, rất nhiều thư mục muốn tạo danh sách Google Doanh nghiệp của tôi dựa trên dữ liệu bạn nhập, như một loại “dịch vụ bổ sung”.
Điều này dẫn đến nhiều danh sách Google Doanh nghiệp của tôi được tạo cho các vị trí riêng lẻ, với các số điện thoại khác nhau và đôi khi là các vị trí ghim bản đồ khác nhau.
Điều này có hại cho trải nghiệm người dùng, vì họ phải đối mặt với nhiều lựa chọn cho một vị trí mà chỉ có một lựa chọn đúng. Chẳng hạn như ví dụ này cho một nhà bán lẻ rèm trực tuyến:
Nhà bán lẻ rèm trực tuyến
Đó là cùng một công ty trong cùng một khu bán lẻ nhưng hiển thị hai số điện thoại khác nhau và hai thời gian đóng cửa khác nhau.
Nếu người dùng nhìn thấy cả hai điều này, điều đó sẽ gây nhầm lẫn và có nghĩa là họ phải thực hiện thêm một hành động không cần thiết để tương tác với doanh nghiệp của bạn.
Tránh các nhà tiếp thị thư rác
Một lý do phổ biến khác mà tôi thấy các doanh nghiệp sử dụng số sai trên danh sách danh bạ (khi xây dựng chúng cho mục đích SEO) là để tránh các cuộc gọi điện thoại spam sau đó.
Mặc dù việc sử dụng số sai sẽ ngăn không cho các cuộc gọi rác đến với bạn, nhưng nó cũng ngăn cản những khách hàng chân chính.
Chúng ta thường quên rằng rất nhiều điều chúng ta làm “vì SEO” cũng có thể ảnh hưởng đến người dùng và trải nghiệm của họ với công ty của bạn.
Nhận quyền địa phương
Các tìm kiếm địa phương thường thể hiện tỷ lệ chuyển đổi cao hơn trung bình, vì khách hàng đang tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ địa phương có khả năng theo đuổi và hoàn thành hành động của họ.
Điều đó nói lên rằng, rất nhiều doanh nghiệp địa phương vẫn đang không tận dụng hết các cơ hội trước mắt và không phụ thuộc vào hiệu suất và sự hài lòng của người dùng.
