Đã đến lúc các thương hiệu nhỏ hơn nên bắt đầu đầu tư nhiều hơn vào việc xây dựng thương hiệu như một cách để cạnh tranh với các thương hiệu lớn trong Google SERPs. Đây là lý do tại sao.
Google luôn ưu đãi cho các thương hiệu.
Họ nhận được thứ hạng tốt hơn với ít liên kết hơn. Họ bị “phạt” vì hành vi không đúng, chỉ vài tuần sau sẽ tái xuất.
Mặt khác, các thương hiệu nhỏ?
Không bao giờ nhận được lợi ích của sự nghi ngờ. Cần kiếm gấp đôi số lượng liên kết. Và không bao giờ nổi lại. Bao giờ.
Và điều này chỉ đang tăng tốc. Nó chỉ ngày càng rõ rệt hơn.
Vì vậy, hầu như không có gì khác bạn nên tập trung vào năm 2018, ngoài việc xây dựng thương hiệu. Các thương hiệu lớn sẽ được giới thiệu trong SERPs. Và các công ty nhỏ sẽ bị bỏ lại trong cát bụi.
Đây là lý do tại sao.
SERP đang thay đổi đáng kể
Google được biết đến với sự mày mò. Hàng ngàn lần một năm.
Nhưng nó không chỉ là các bản cập nhật thuật toán mà chúng ta nên chú ý đến. Nguyên nhân và kết quả của việc điều chỉnh bố cục cũng thay đổi hành vi của người dùng.
Ví dụ: các đoạn trích nổi bật đang tăng lên.
đoạn trích nổi bật
Moz nhận thấy rằng họ đã tăng từ 5,5 phần trăm lên 16 phần trăm chỉ trong hai năm. Nhưng gần đây, họ đã thấy các đoạn trích nổi bật giảm 10% trong vòng 4 ngày.
Vậy chuyện gì đã xảy ra?
Các bảng tri thức đã tăng đáng kể khả năng hiển thị, cho những người mới bắt đầu. Các cụm từ tìm kiếm như “Thiết kế đồ họa”, từng có các đoạn trích nổi bật, giờ đã có đầy đủ bảng tri thức:
Và tất cả những tìm kiếm liên quan ở trên cũng có nó ngay bây giờ. Ngay cả một tìm kiếm chung chung cho “du lịch” cũng sẽ mang lại cho bạn điều này:
Moz cũng nhận thấy sự gia tăng 30% trong bảng tri thức cho SERPs mà không có đoạn mã nổi bật ngay từ đầu.
Vậy chuyện gì đang xảy ra?
Google đang cố gắng trả lời câu hỏi. Với nội dung từ người khác. Mà không yêu cầu họ bấm vào để xem nguồn.
Nơi mà các tìm kiếm về “du lịch” trước đây đã thực hiện các bài đăng hoặc định nghĩa trên blog dựa trên du lịch trên các trang web có thương hiệu, Google hiện lấy dữ liệu trực tiếp vào SERPs.
Và hầu hết nội dung đó đến từ các thương hiệu lớn và các nguồn dựa trên định nghĩa như Wikipedia.
Điều đó có nghĩa là nhóm nội dung hữu ích sẽ bị thu hẹp lại cho một số người chơi lớn.
Mọi người không phải nhấp vào danh sách không phải trả tiền để nhận thông tin nữa. Và hiện tại, chỉ có một thương hiệu được giới thiệu trong một bảng tri thức nhất định.
Cảnh báo spoiler: Có thể không phải là bạn.
Ngày càng ít người nhấp vào danh sách công cụ tìm kiếm thực tế ngay bây giờ. Chúng tôi hiện đang ở mức phân chia 60/40.
Chỉ 60 phần trăm tìm kiếm trên Google cho kết quả là một cú nhấp chuột. Đó là 40% tạo ra số lần nhấp chuột bằng không. Và những người thông minh hơn tôi kỳ vọng con số đó sẽ sớm đạt 50%.
Và đối với những con cá nhỏ hơn đang cố gắng bơi qua rạn san hô, đó là tin xấu.
Việc triển khai Sơ đồ tri thức của Google đang giải quyết các vấn đề của người dùng mà không cần phải nhấp chuột. Và phần lớn các thương hiệu xếp hạng trong bảng tri thức là những thương hiệu lớn.
Điều đó có nghĩa là ít lưu lượng truy cập hơn, ít nhấp chuột hơn và quan trọng hơn: ít bán hàng theo định hướng tự nhiên hơn.
Nhận diện thương hiệu là rất quan trọng để nhận được nhấp chuột
Làm cho tôi một việc thực sự nhanh chóng:
Thực hiện kiểm tra cơ bản ngay bây giờ trên Google. Thực hiện tìm kiếm dài dòng, khó hiểu cho một từ khóa ngành và phân tích SERPs.
Bạn thấy gì? Điều gì xuất hiện ngay lập tức?
Các nhãn hiệu cụ thể.
HubSpot. Tạp chí Công cụ Tìm kiếm. Thị trường.
bestmarketingblogger.com? Không nhiều lắm.
Ngay cả khi bestmarketingblogger.com đang xếp hạng số 1, bạn có thể sẽ bỏ qua ngay để đến một trang web quen thuộc.
Giống như bạn chọn Coca-Cola thay vì phiên bản chung của cửa hàng tạp hóa địa phương.
Nhận diện thương hiệu là một điều mạnh mẽ. Đủ mạnh để bạn bỏ qua bài đăng xếp hạng hàng đầu của Google. Đủ mạnh mẽ để thúc đẩy bán đắt hơn.
Chúng tôi không thể giúp nó. Chúng ta là những sinh vật của thói quen.
Chúng tôi làm những gì cảm thấy thoải mái. Những gì chúng tôi biết và những gì chúng tôi có thể tin tưởng.
Ví dụ, một nghiên cứu của Nielsen cho thấy người tiêu dùng toàn cầu có nhiều khả năng mua sản phẩm mới từ các thương hiệu đã quen thuộc.
Sáu mươi phần trăm người tiêu dùng thà mua sản phẩm mới từ một thương hiệu quen thuộc mà họ nhớ lại, hơn là chuyển sang một thương hiệu mới.
Bạn sẽ mua giày nào? Có lẽ là Nike.
Họ là một thương hiệu quen thuộc được biết đến với việc sản xuất giày bóng rổ chất lượng cao. Thêm vào đó, họ đã có Lebron, Kobe và Jordan.
Mặt khác, vô địch? Thôi nào, con trai.
Giày Champion có thể rẻ hơn. Và bạn vẫn có nhiều khả năng nhấp vào Nike, trước tiên.
Niềm tin là một trong những yếu tố quan trọng nhất để đưa ra quyết định mua hàng. Và nó không khác gì khi nói đến kết quả tìm kiếm không phải trả tiền.
Bạn sẽ nhấp vào những gì bạn biết và tin tưởng. Và tất cả điều đó phụ thuộc vào việc xây dựng thương hiệu.
Nội dung hầu như giống nhau.
Có nghĩa là các nhấp chuột sẽ đi đến một điều:
Nhận diện thương hiệu.
Forbes có ngay lập tức nổi bật trong tâm trí bạn như một nguồn thông tin phổ biến không? Họ nhận được nhấp chuột. Mặc dù điều đó không liên quan gì đến chất lượng nội dung của họ (một phần khác: Nó không tốt).
Nghiên cứu từ Search Engine Land và Survey Monkey một lần nữa chứng minh xu hướng cơ bản này. Họ đã khảo sát hơn 400 người tiêu dùng về một câu hỏi cụ thể:
Điều gì quan trọng nhất trong việc giúp bạn quyết định nhấp vào kết quả nào trong tìm kiếm của công cụ tìm kiếm?
Theo dữ liệu của họ, gần 70% người tiêu dùng Hoa Kỳ cho biết họ tìm kiếm một “nhà bán lẻ nổi tiếng” khi quyết định nhấp vào kết quả tìm kiếm nào.
Nhận diện thương hiệu càng mạnh, tỷ lệ tạo nhấp chuột càng cao. Có nghĩa là tỷ lệ bán được hàng càng cao.
CTR SERP đang bắt đầu vượt trội so với xếp hạng
Xếp hạng số một không còn có nghĩa là nó đã từng nữa.
Biểu đồ tỷ lệ nhấp SERP lịch sử đang bắt đầu nói dối. Bạn biết đấy, những thứ nói rằng xếp hạng đầu tiên trên Google giúp bạn có hơn 30% số lần nhấp chuột cho một tìm kiếm không có thương hiệu.
Các số liệu thống kê mà tôi đã tham khảo ở trên chứng minh rằng điều đó không còn đúng nữa.
Nếu không ai biết bạn là ai, bạn sẽ không tạo ra hơn 30% số nhấp chuột không phải trả tiền. Nội dung có thể tuyệt vời. Nhưng bạn không là ai cả. Vì vậy, không ai cho bạn cơ hội.
SERP CTR cũng đang trở nên quan trọng hơn so với xếp hạng truyền thống.
Và trên thực tế, SERP CTR có thể có tác động đến thứ hạng.
Trong khi liên kết và nội dung là hai yếu tố xếp hạng trực tiếp hàng đầu, thì CTR SERP đang tăng lên như một yếu tố gián tiếp.
Đó là bằng chứng về việc Google phân tích các truy vấn tìm kiếm và nhấp chuột để xem người dùng ưa thích nội dung nào.
Không có nhấp chuột vào vị trí đầu tiên? Đó là một tín hiệu cho Google rằng nó không hoạt động như một phần nội dung hàng đầu.
Trên thực tế, nhiều nhấp chuột hơn có thể dẫn đến tăng thứ hạng.
Và dữ liệu WordStream đã sao lưu điều này, nhận thấy rằng các trang của bạn càng đánh bại CTR không phải trả tiền dự kiến cho một truy vấn, thì chúng càng có nhiều khả năng xuất hiện cao hơn trong danh sách không phải trả tiền.
Nhưng khi bạn không có nhận thức về thương hiệu, mọi người sẽ không nhìn thấy nội dung của bạn cho đến khi họ nhấp vào. Vì vậy, họ thực sự không biết nó tuyệt vời như thế nào.
Và đáng buồn thay, họ có thể sẽ không bao giờ:
Phần lớn nhấp chuột vì nhận diện thương hiệu chứ không phải sức mạnh nội dung.
Điều này cũng tương tự với quảng cáo kỹ thuật số và hành vi mua hàng.
Người dùng nhận biết thương hiệu có khả năng mua hàng của bạn cao hơn gấp 2 lần.
Nếu HubSpot kém bạn hai bậc, thì bạn có thể đặt cược rằng tỷ lệ chia sẻ lưu lượng truy cập “của bạn” của sư tử đang bị đánh cắp.
Chắc chắn là những thủ thuật tiêu đề và chỉnh sửa mô tả meta có thể cải thiện CTR của bạn.
Đi ngược lại vấn đề và tạo ra các tiêu đề mang tính kích động có thể giúp bạn tăng 1-2 phần trăm:
tiếp thị nội dung clickbait
Nhưng không đủ để có tác động lớn.
Không đủ để nhận lưu lượng truy cập của bạn và tăng gấp đôi.
Những thay đổi nhỏ sẽ không mang lại kết quả lớn.
Nếu họ làm vậy, tất cả chúng ta sẽ thống trị cuộc thi và tôi sẽ không viết bài đăng này.
Chỉ cần thử nghiệm A / B hoặc thay đổi màu nút cũng không làm được.
Thay đổi quy mô lớn là cần thiết để tạo ra kết quả SEO tốt hơn.
Xây dựng thương hiệu là cách duy nhất để làm điều đó và đó là chiến lược SEO khả thi nhất trên thị trường hiện nay.
Tập trung vào xây dựng thương hiệu sẽ giúp thúc đẩy tỷ lệ nhấp cao hơn trong SERP không phải trả tiền, tương quan với tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.
Một cách tuyệt vời, rẻ tiền để áp dụng điều này vào thực tế là sử dụng các quảng cáo xã hội giá rẻ để nâng cao nhận thức về thương hiệu.
Facebook có CPM rẻ nhất so với bất kỳ nền tảng quảng cáo nào từng được tạo ra.
Bạn có thể thu được lợi nhuận khi chi 1 đô la mỗi ngày, tiếp cận tối đa 4.000 người dùng mới bằng quảng cáo nâng cao nhận thức về thương hiệu.
Đó là khoảng 120.000 gương mặt mới đến với thương hiệu của bạn hàng tháng chỉ với $ 30.
Không có cách nào rẻ hơn để xây dựng nhận thức về thương hiệu hơn là sử dụng các quảng cáo trên mạng xã hội.
Sử dụng chúng để thúc đẩy lưu lượng truy cập đến nội dung mới nhất của bạn và xây dựng danh tiếng thương hiệu trong quá trình này.
Xây dựng thương hiệu là một khoản đầu tư vào tương lai của công ty bạn. Chắc chắn, hiệu ứng sẽ không ngay lập tức.
Nhưng khi lưu lượng truy cập không phải trả tiền của bạn đang giảm và các thương hiệu bắt đầu chế ngự bạn, bạn sẽ ước mình đầu tư vào nó sớm hơn.
Phần kết luận
Google đã dành cho các thương hiệu sự đối xử ưu đãi trong nhiều năm nay.
Và sự ưu đãi đó chỉ tăng lên theo từng bản cập nhật nhỏ và lớn.
Đó là một cái bẫy hiểm độc nơi người giàu tiếp tục đi qua và người nghèo tiếp tục chết đuối.
Thương hiệu là hy vọng duy nhất của chúng tôi để tiến hành SEO tốt hơn.
Đại đa số người tiêu dùng cho rằng sự công nhận thương hiệu là động lực thúc đẩy số lần nhấp và doanh số bán hàng.
Và điều đó có nghĩa là những đồ thị CTR hữu cơ điển hình đó là một đống BS.
Truy lại thương hiệu thúc đẩy nhiều nhấp chuột và bán hàng hơn là định vị.
Khi các SERP của Google chuyển hướng nhiều hơn sang việc ưu tiên các thương hiệu lớn, đã đến lúc các thương hiệu nhỏ hơn đầu tư nhiều hơn ngân sách và chiến lược SEO của họ vào việc xây dựng một thương hiệu đáng nhớ.
